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据中央广播电视总台经济之声《天下财经》报道，细心的游客会发现，今年不少知名景区的门票价格“亲民”了许多。以黄山为例，淡季门票从190元降至150元。然而，门票降了，景区的账本却更“好看”了。今年一季度数据显示，景区“二次消费”占比大幅提升，正成为新的盈利支柱。告别“门票依赖症”，景区靠什么赚钱？这场“二次消费”的突围战又给旅游业带来了哪些新启示？

三月的春风吹热了旅游市场。在不少景区，虽然门票价格下调，但游客们的钱包并没有“捂紧”，反而花得更开心、更情愿。在北京某景区的剧场里，一场沉浸式的互动演出正在进行，一名游客刚从舞台上走下来，脸上洋溢着兴奋的笑容。“刚才我被邀请上去，就是一开始有一些紧张，但是想到现在可以敞开心扉，大家都是一面之缘，所以也比较放得开，释放一下情绪。”这名游客说。

除了沉浸式体验，文创产品也成为游客消费的新选择。在北京某景区的文创店里，不少年轻人驻足挑选新颖可爱的产品。

游客说：“特别可爱，很新颖，对年轻人比较有吸引力。”

一只“故宫猫”、一枚“敦煌书签”、一个“三星堆盲盒”，这些小小的文创产品，正在成为景区新的营收增长点。故宫博物院一年文创收入达到15亿元，超过很多A股上市公司。

从运营角度看，“二次消费”到底比门票“香”在哪里？同程研究院首席研究员程超功给出了答案。

“收益方面，二次消费的边际成本更低，例如餐饮、演出、文创等随着销量的增加，成本的增幅较小，收益率相对更好。再有就是二次消费的定价更加灵活，景区拥有自主定价权，不需要受到各种政策的干扰，溢价率也更高，而门票的收入通常需要受到政策法规、淡旺季等因素的制约。”程超功说。

更高的利润率，更灵活的定价权，这只是“二次消费”的一面。在程超功看来，二次消费还赋予了景区更强的抗风险能力。“在抗风险能力方面，二次消费相对更具有韧性，可以通过提高复购率、转化率和客单价等指标，来有效地对冲客流量下降对收入的影响。其次，二次消费的内容比较丰富，对于单一收益的依赖性比较低，其抗周期波动能力更强。另外，二次消费能够有效提高景区的复游率，盘活景区的优质资产，提高景区整体的抗风险能力。”程超功表示。

从行业发展来看，景区从“门票依赖”转向“二次消费主导”，不仅是单个景区的盈利转型，更对整个文旅产业的健康发展有着深远的意义，推动产业从传统观光向深度体验升级。程超功认为：“一是对于提高整个文旅产业的盈利能力，提高发展质量具有积极意义。二次消费主导的发展模式，让景区的收入更加多元化，对于客流量的转化效率更加高效，也能够显著地延长景区的消费链条，提高景区的客单价水平；二是有利于推动文旅产业从传统的观光模式加速转向深度体验模式，激发文旅企业在沉浸式深度体验、文旅融合等方面的创新积极性，从而有效推动文旅产业与文创、健康体育等产业的深度融合；三是有利于优化游客的整体体验，从而激发文旅消费活力，丰富而多样的二次消费内容，对于带动所在城市的消费活力通常也具有一定的积极作用。”

这种转变也正在重塑资本市场的风向标。过去重资产、长周期的景观建设投资热度正在减退，而轻资产、高创意的内容运营成为了新宠。程超功分析认为：“文旅产业的投资逻辑正在从资源转向内容，强势的品牌、优势的内容创作以及运营能力，成为文旅项目投资价值的核心所在。另外，资本对运营能力输出和文旅IP的开发设计等业态投资也越来越活跃，一些拥有强大的运营能力和技术积累的新生代管理企业，越来越受到资本的关注。”