国潮棉花娃娃（央广网记者 陈金莲 摄）

“帽子加背带裤一整套，重工款，喜欢就去拍！”“这款适合10厘米的娃，棉花娃娃也可以穿……”近日，宁波幼儿师范高等专科学校电商直播基地内，阳明人文学院跨境电商专业大二学生陈玟希和团队直播带货“娃衣”的短视频在社交平台刷屏。这支由在校学生组成的创业小队，仅一年时间就实现娃衣全渠道营收超300万元。

谈起出圈走红，陈玟希坦言，最初只是出于课堂学的直播运营应用实践，没想到精准踩中了年轻人“悦己消费”的风口。“‘娃衣’单价区间多在10元至50元，消费门槛低，但复购率极高，很多爱好者会定期给玩偶娃娃置办四季新衣。” 她介绍，同寝室四名同学跟着她创业，每月能稳定增收六七千元，实现生活费自给。

吴智帆在工作室剪裁制作“娃衣”（央广网记者 俞烨 摄）

直播间后台数据显示，“Z世代”是核心客群，小小玩偶服饰背后，折射出当下“悦己”消费的巨大潜力。大学生唐心佑是直播间常客，也是忠实消费者，她向记者分享自己的消费心态：“课业、实习压力大，收集特色‘娃衣’是低成本解压方式。这种有人懂和陪伴的感觉很难替代。”

线上直播热度高涨，线下实体门店同样接住了“娃衣”消费流量。记者来到位于宁波南高教园区的文派游趣潮品集合店，独立成品包装精致的棉花娃娃占据了店里的C位，一整排上百款国风、日常、非遗“娃衣”整齐陈列，墨镜、发饰等配套摆件一应俱全。

“眼下正值夏季，一些颜色鲜亮、款式活泼的衣服套装卖得格外好。”集合店店长蒋艳在采访中表示，“门店从去年开业以来，‘娃衣’专区的陈列面积直接扩容了三倍，销量持续上涨，几乎每周上新的款式，到货后很快就能售罄。”

“出来逛街的时候给玩偶搭配新衣是一个很开心很幸福的过程。”大学生祝雨馨常年利用课后时间到店挑选“娃衣”，她说，“迷你款随身揣着出门，中等大小的摆在书桌相伴学习，大号玩偶则每晚陪我入睡，2021年开始已经陆续‘养娃’十余个。”

坐落于浙江工商职业技术学院的JFDOLL玩偶工作室，是玩偶及“娃衣”宁波制造的创意源头之一，团队由本地设计青年组成，可独立完成原创玩偶打版、“娃衣”剪裁、配饰制作全流程。工作室推出的潮流、古风、复古“娃衣”系列深受消费者欢迎。

该工作室负责人吴智帆说：“单纯量产成衣早已满足不了当下年轻人的个性化需求，现在定制手作赛道热度持续走高，单件高端定制款成品玩偶售价不低于3000元。”

“年轻人愿意为情绪买单，不是不理性，而是一种非常理性的选择。他们在充满不确定性的世界里，花一笔小钱就能买到确定的快乐、被看见的归属感和对生活的掌控感。”宁波财经学院教授、宁波市政府研究室特聘专家伍婵提表示，宁波作为国内消费品制造重镇，拥有完善成熟的产业链配套。面对年轻人对个性化“娃衣”或者其他特色文创的定制需求，本地产业能够快速响应、灵活落地，恰好匹配“悦己消费”追求即时满足、快速获得情绪价值的核心特点。

“娃衣”虽小，却搭建起线上创业、线下体验、原创设计联动的消费闭环。它不仅安放着年轻人的情绪与治愈需求，更借力宁波制造根基走出差异化“悦己消费”之路，成为城市培育服务消费新业态、挖掘内需潜力的生动缩影。